李杰从美国旅游回来买了一只GUUCI男包作为犒赏自己的新年礼物；白领小露在法国挑了好几个Prada的钥匙扣作为送给闺蜜的旅游纪念品……他们是普大众中的一员，却有着奢侈的梦想。但，谁不是呢？

    新年伊始，一个关于中国千人旅行团为美国纽约贡献600万美金消费额的新闻引来不少关注。业内人士称，2010年中国将取代美国成为全球第二大奢侈品消费市场。对于全球奢侈品品牌而言，中国客既年轻又有强大的消费潜力。统计数字显示,中国人60%的奢侈品都是直接从国外购买的。旅游成为购买奢侈品的一个重要途径，赴欧洲的旅游团几乎都要求到奢侈品商店逛一逛。

    为什么一出去，就一个个成了购物狂？

中国人的消费足迹向全球扩散

    上海国旅出境旅游中心总经理赵德祥已经从事旅游行业二十余年了，他还记得跟上海游客的出游行李里发生了什么变化。

    中国公民出境游最早起源于1983年广东地区的“港澳探亲游”，此后慢慢扩充到新加坡、马来西亚、泰国和菲律宾等地。“上个世纪80年代末90年代初，那时，出国旅游还多数是公费为主。”当时上海市场上最红火的线路是“泰新马港澳”游，价格将近两万元，而且参加者必须有海外关系，由对方发来邀请函并且支付费用。而当时去东南亚，游客通常会去珠宝中心买红宝石蓝宝石，费用在1万元左右。

    随着欧美商务游的开展，中国人的行囊里品种丰富起来。“那时出国，客人买东西基本上不认牌子的，什么东西都买，最多的就是鳄鱼T恤、法国香水、领带等等。他们觉得外国带回去的东西总归很灵的。那时的旅游线路里也很少有购物内容，像美国的商务游只在回国的那天去机场路上安排了一下OUTLET。”而让赵德祥印象深刻的是在法国一家香精厂，“中国客人就像疯了一样冲进去买香精香水，当地营业员完全呆住了。后来我还临时充当售货员，帮助中国客人满载而归。”

    香港，是内地游客深为喜爱的旅游目的地和购物地。与香港文化艺术中心只一街之隔的广东道，纵贯尖沙咀、旺角、油麻地，不到1000米的那一段路，如今可以称得上名副其实的奢侈品金光大道，路西的海港城，临街依次有爱马仕、LV、CHANEL、GUCCI、PRADA。另一边的Heritage 1881，前身是维多利亚风格的香港水警总署，2009年10月已经改建成集奢侈商场、酒店、餐饮为一身的香港奢侈新地标。尤其临着广东道的这一面，万宝龙、卡地亚、伯爵、梵克雅宝、万国表，全球最贵的腕表品牌一字排开。

    在这条金光大道上，最受欢迎的语言是汉语普通话。据了解，从2003年赴港自由行政策推行之后，客人从最初的广州上海北京扩大到越来越多的城市，一些来自大连、成都等地的客人，因为来的次数少，每次都尽量多买。因为要服务众多的内地客人，许多品牌都会安排服务能力最好、普通话最流利的店员在海港城旗舰店工作。与前些年喜欢在香港买数码产品、金饰不同的是，如今到海港城血拼的内地客人更集中选购新货及高档货，名表、钻饰、手袋是大热门。海港城置业公司品牌推广经理谭嘉莹说，去年圣诞节有人在GUCCI内一次购买超过20万货品，在三宝珠宝钟表店有3位客人分别购买了价值500万港元的江诗丹顿******三问表、价值450万港元一套3只的雅典表和价值330万港元的宝玑双陀飞轮手表，他们都来自内地。

    香港只是内地游客的第一站，中国人开始在世界范围内购物。从韩国仁川国际机场到泰国曼谷国际机场，从埃及尼罗河畔到澳大利亚黄金海岸再到威尼斯水城，京腔、上海话和广东话一起搅动着空气。法国巴黎媒体说：“塞纳河的游艇上到处都能听到中国话，在埃菲尔铁塔下甚至能用人民币买到铁塔模型。”

无法山寨的中国做派

    在澳大利亚留学的陕西女孩小非去年底第一次领略到了中国游客的购物热情。“澳大利亚每年会有两次boxing day(打折日)，但这一天基本上就是Asian day，施华洛世奇门口长长的队伍中基本以中国人尤其是国内来的游客为主要阵容，日本韩国泰国越南人为辅，零星会有一两个的金发碧眼。我和同学出去旅行时，在机场看到一个中国游客带了七个LV的包包被海关拦下来被罚。难怪我的同学见到中国人会大呼有钱，但我知道他们无法理解这种追捧。”

    “为什么中国人要买那么多的东西回国？”在复旦大学留学的杰夫坦言自己很想不通美国街头的中国游客总是在大包小包地买东西，“后来也就当作看风景，毕竟中国现在发展迅速，人们口袋也鼓了。只是很多美国人在街上生怕被些大包小包给碰着。”

    怀揣现金的中国人在国外的购买力让品牌专卖店的店员们笑得合不拢嘴。在英国，2009年10月中国消费者在Bond Street、Oxford Street以及Regent Street三条商业街上的消费相比9月份升高127%，同比2008年增加21%。中国消费者对于Primark此类普通百货商店基本绕道而行，直奔PRADA、GUCCI专卖店。以至于许多顶级商店都在招募能够讲普通话的销售员。法国香榭丽舍大街上著名的珠宝店卡迪亚，橱窗显要位置除了英语、日语欢迎辞外，有中文写着“本店有中文服务，请找曾小姐”；巴黎著名百货商店“老佛爷”，底楼的化妆品和皮具柜台基本都是华人面孔的售货员；免税店遇到繁忙时刻，中国的团队客户都招呼不过来，散客一般都不接待了。

    赵德祥透露说，在巴黎有两家大的百货公司分别是巴黎春天和老佛爷，但前者总是做不过后者，中国游客基本不去巴黎春天的，“根本原因就是因巴黎春天有些中国人喜欢的奢侈品牌没有。甚至在前几年还没有LＶ。”在与上海旅游业界交流之后，巴黎春天百货最近才知道了症结所在，并表示要尽快引进中国游客熟悉的奢侈品牌。

  而让欧洲不解的是，中国人购物往往代表“一家人”，甚至“一个公司”，购物往往是“批量式”，强烈的“家族观念”深深地烙进了中国式购物。下周要去日本旅游的白领袁元，已经准备好一张长长的“购物清单”：“我一共只有半天的购物时间，光是答应同学的礼物就要近十件，还要给家人带，给父母的同事带……”富有中国特色的旅游购物有时会让人哭笑不得。

    不过，无论如何，涌向全球的中国观光客，用豪爽的支付姿势把中国的繁荣展示在国际舞台上，成为中国经济增长最有说服力的证据。同时，中国观光客以群体式、密集式、积累式战略，用现钞购买当地人都很少问津的名贵珠宝、名牌服饰的做派，空前地奠定了中国游客的地位。

他们为什么买？

    “他们住二星级酒店，吃便宜的中国饭菜，整天忙于购物。”法国某名牌总裁口中的中国游客印象流传了许久。在欧美旅游行业人士看来，中国游客和欧美游客的消费习惯明显悬殊。一位法国的旅行社人士评价说：“中国人喜欢在较短的时间里看很多景点，而且以团队居多，对深度游的需求相对较低。”

    的确，中国游客似乎习惯不了五六天假期住同一家酒店，面对同一块海滩，没有什么“血拼”的项目。那些花10欧元参观意大利古罗马广场遗址的中国游客向当地旅行社抱怨说，这些钱够我们在香港玩一天的了，还包括饭钱，还不如带我们去时尚一点的店铺去。赵德详也表示，在他带过的那些欧美团队中，“总会有一两个小姑娘要求不看景点了，直接带到商场购物吧。”

    尽管在欧洲买到的名牌也许也是“made in China(中国制造)”，但袁元的话代表了多数出境购物的中国游客的心声：国际大牌在中国的代工工厂本来就挺多的，我只是觉得在欧洲的时装店购物时自己觉得买的不会是假货，而在大陆一些购物中心买东西时却没有这种信心。实际上，只有40%的消费者选择在国内购买奢侈品，余下的60%都选择在国外或者是香港购买奢侈品。但凡了解奢侈品的人都知道，国内外价格存在惊人差距。他们对于国内微薄的打折不理不睬，对国外的新款及低于国内三分之一的价格趋之若鹜。

    不过值得一提的是，在中国奢侈品消费力的背后，一个“有趣”的情形随之而来一一由于大多数奢侈品消费者都是在近四五年间才开始消费奢侈品的，因此人们对于品牌都知之甚少。有报道说，由于奢侈品受中国人热捧，近年来一些欧洲品牌为迎合中国消费者口味改变设计品位,比如很多品牌在手提包的设计上加了一些叮叮当当的亮片，在鞋子上增加光亮的拉链和带扣，这些与以前的审美标准相去甚远。一项调查表明，亚洲有钱人喜欢买那些有显著标志以及高知名度的奢侈品牌，“中国人更倾向于让其他人知道自己买的是正牌货，而不是假冒的产品。”

奢侈购物面面观

    ■25岁的白领林田对男友惟一的要求就是每次出国一定要给她带香奈儿的T恤，“他很不解，为什么我总要求他就为一块棉布‘大出血’，就那几件什么也没有的奢侈品牌汗衫能满足我哪个筋的审美愉悦。名牌T恤的造梦功能是———你生来就是凤凰。通常‘凤凰’的身份查验是在公司旅行途中。因为日常只要穿着得体，完全可以忘记自己衣领内的标签，没有人那么八卦，天天看你是否穿大品牌上班。可是公司旅行，所有女人的化妆品都放在桌上，所有的内衣、外套都挂在衣橱中。只要几件名牌T恤，最普通合适旅行穿着的T恤，就能做英雄而不被问出处。Chanel，一个众人皆知的字母组合，它的标签字母隐隐发光，就是在昭告天下：这就是我‘普通’而日常的生活。”

    ■小方从香港又带了20条Gucci的领带回家，这占了她的箱子里一大半位子。“实在不知道买点啥回来送人，尤其是家里的男性亲戚比较多。上次买了一条GUCCI的领带给我爸爸，没想到被识货的人看到了，结果老爸特有面子，家里亲戚也挺眼馋，我想这样的礼品还是拿得出手的。”

    ■前两年阿玛尼时装回顾展在上海美术馆开展。展馆里，观众几乎清一色，全是追逐时尚的年轻人；可是，这种展览要是放在巴黎举行，来看展的虽然也会有年轻人，但是占主流的是那些社会中流砥柱———衣着考究、讲究品位的中年人。这大概就是中国人的奢侈品消费受到诟病重要原因之一，在消费心理上，虚荣大于品位，真正将享用奢侈品当成一种生活方式的人极少。

    ■不过就大多数出境旅游的中国人而言，业界还是普遍表示了理解态度，他们认为，参加出境旅游的人中不少是首次出境（国）的人，其中还有一部分人由于年龄等方面的因素，也许是他们平生中唯一的一次“出国潇洒走一回”（至少他们自己是这样想的）。因此，他们在境外、国外的消费带有很大程度的非理性，他们本人要享受从前没有享受到的，要购买在国内买不到的，要给亲戚朋友、家人购买礼品，甚至代表那些没有机会出去的人购买物品。

  表面上看起来，中国人在境外的消费很高，甚至在一些旅游目的地高于同期来自经济发达国家的旅游者。但应当说，这种暂时的非理性的消费是正常的，是一种刚刚开放后的特殊现象。一旦出境旅游变成中国公民多数人、经常性的度假消遣时，这种非理性的消费方式就会逐渐理性化。世界上很多国家都经历了这样的一个过程。

●●○记者观察

当我们把奢侈当纪念……

    我们中的多数人基本上都生活在平淡无奇的世界里：要参加的工作太多，要经历的烦恼太多，而睡眠的时间少之又少，有时我们希望能借助一些令人神往的事物暂时离开这个世界，走得愈远愈好，而且最好是转瞬即逝。旅行如是，奢侈品如是。

    对奢侈品出手阔绰的中国游客大致可以分为三类，一为颇具经济实力，有足够的资金来源用于大笔开支的富裕阶层，包括公司经营者和打工族中的金领；二为“透支”奢侈者，对奢侈品的热爱度远高于自身财力的人群，多为月薪数千元的白领，不时在名品店刷卡购物，直到透支为止，或可为一个名包丢掉大半甚至数月工资，再以盒饭度日；三为部分送礼者，自身衣着未必昂贵，却不惜耗万元购买名牌衣物，作为足够体面的礼品。

    大多数一掷千金者消费是盲目的。复旦大学历史系旅游学系教授、知名学者顾晓鸣认为，购物是旅游活动中的一个重要环节。长期以来中国人对国外的各种文化，消费以及生活方式都还不了解，因此亲身到当地体验消费氛围的感觉完全不一样。“也就是说同样一件服装，它能够在一个异国风情的整体氛围中被掏钱买下，那种感觉超越了我们平常简单地买日用品，也超过了买便宜货和本地货。”

    中国旅游者整体的水平还是初级阶段。人们对于出国旅游的预期是知道可以享受异国风情，但大多数人对于异国风情来说只有两个指标，一个指标是拼命地拍照留念，另一个指标就是购买一些看得见摸得着的东西带回来，以显示“我到过了”，然后将买来的东西送给家人朋友，强调是哪里买来的，甚至弄得不巧还要附上发票和标签，他们认为这也是一种很好的旅游纪念。试过吧———假期的三分之一时间在赶路，三分之一在拍照，另外三分之一在购物，然后背着大包小包的战利品回到自己的城市，令家中成为世界民俗收藏陈列馆。

    “旅游还有一种宣泄的作用。一些平时工作很忙的人，有钱有闲了，需要有个宣泄渠道释放压力，在初级的旅游观念的指导下，就只用拼命买东西这样的方式了。事实上买回来以后，你会发现60%是没用的，都是浪费的，20%里面都是过时的，真正好的可能就5%。”

    没有人能完全拒绝购买旅途中的纪念品，但问题在于，这份纪念和回忆来得太多太贵，以至于你都背不动了。你没有旅行，你在采购；你不是来体验旅行的乐趣，你是采购员。

    说到底，如果人们还是固守随波逐流的大众旅游观，还是沉湎“被品牌化”的消费乐趣和奢侈化的购物体验，你的旅行能够留下的回忆只能注定是空白。